【天天新视野】汽车迎来保价潮，一季度价格战留下了哪些“后遗症”？
2023-04-24 16:41:42 AutoMan
汽车保价，跟不跟？
(资料图片)
从今年1月开启，到3月爆发的轰轰烈烈的汽车价格战虽然仍未彻底落幕，但已经不再受到广泛关注。不过，这场价格战的“后遗症”，却开始显现。
铺天盖地的降价信息进一步加剧了消费者的观望心态，不少消费者期望随着价格战升温，还能等来车企更大幅度的降价。与此同时，有行业专家表示，本轮促销潮在一定程度上造成消费者对汽车价格的误解。
近日，乘联会公布了2023年3月汽车市场的产销数据，3月乘用车市场零售量为158.7万辆，同比增长0.3%。从数据来看，轰轰烈烈的价格战并没有带来预期的“暴涨”。
乘联会分析称，增势偏弱是由于消费不旺和市场价格混乱带来的观望气氛加重等综合因素影响下的结果，3月前两周销量严重偏低，进入下旬后市场才逐步回暖。
正如理想汽车CEO李想所言，“降价可能不能带来销量，但可以打击对手”。在一个主要竞争对手宣布“官降”后，其他汽车品牌除了跟风之外，往往并没有更好的对策。就目前的情况来看，除东风系外，几乎没有在这一轮价格战中获得销量快速增长的品牌。
面对严重紊乱的价格体系，以及消费者“持币待降”的心理，一些品牌紧急推出了“保价政策”。这个平时常出现于电商平台的常见承诺，终于开始被车企采用。只是不同于前者通常30天左右的保价期，车企普遍将保价期拉长至90天。
此举对于恢复消费者对于汽车价格的信心能发挥多大作用目前无法测评，但参与保价的汽车品牌不断增加，很可能带来与“价格战”一样的连锁反应。
当汽车企业对于产品价格的把控失去了一部分主动权，究竟是好是坏呢？
“价格战”效果未达预期
无论是1月初由特斯拉发起的新能源汽车价格战，还是影响蔓延至燃油车品牌后，在3月初由东风系所“引爆”的燃油车价格战。获益者除了少数引起广泛关注的品牌和车企外，其他跟随降价的品牌几乎都没有收获有效回报。
在2022年年末进行了几次小规模价格调整后，2023年1月6日，特斯拉国产车型Model 3、Model Y迎来史上最大幅度降价，最高官降达到4.8万元。
特斯拉降价的效果立竿见影，有媒体报道称，特斯拉在降价后三天内获得超3万新车订单。2023年1月，在多数车企月销量同比下滑的背景下，特斯拉中国产汽车销量6.6万辆，同比增长10.3%。
而随后降价的小鹏、问界、零跑等，不仅未迎来增长，反而进一步下跌。数据显示，1月，小鹏汽车销量为5218辆，环比、同比跌幅都超过了50%；问界1月销量4475辆，环比下降55.88%；零跑汽车1月交付仅1139辆，环比同比均大幅下降超过80%。
3月初开启的燃油车降价潮也是如此。3月，雪铁龙C6、标致508L在湖北分别推出政企综合合计高达9万元、4万元的补贴。尽管补贴只针对湖北消费者，却引起了全国消费者的广泛关注。乘联会数据显示，3月，雪铁龙C6销量由2月的103辆猛增至1259辆，同比增长436%；标致508L则由2月的117辆增长至1064辆。其中，雪铁龙C6销量超过该车型过去8个月总和。
另外，东风系其他品牌也受益良多。根据武汉经济技术开发区官网的数据，东风风神3月销量达到11435辆，同比增长8%，环比增长108%；岚图3月交付量3027辆，同比增长116%，环比增长173%。
不过，几款车型的单月高速增长的效果依旧有限，拥有东风雪铁龙和东风标致品牌的神龙汽车3月销量为10100辆，环比增长86.2%，同比下跌6.9%。
领头降价、备受关注的企业尚且如此，后面跟风的自然也没有收获“特别惊喜”。除了一汽-大众、上汽大众、一汽丰田实现同比增长外，3月广汽丰田、东风本田、广汽本田、东风日产均出现了两位数下滑，上汽通用也同比下滑7.1%。
从3月的销量表现来看，轰轰烈烈的价格战似乎并没有达到预期的效果。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“湖北这轮政府和企业联合进行的大额补贴，是扭转汽车销量低迷的强力举措，短期内有助于销量的提升。不过，长期来看又势必会归于平静。”
保价策略盛行？
与燃油车增长动力不足的形势相比，新能源汽车回血了不少。经历了1月的销量崩盘之后，新能源汽车市场逐渐缓过一口气。
3月，比亚迪以超20万辆的成绩蝉联销冠宝座，销量同比增长97.45%；广汽埃安和理想汽车分别实现4.00万辆和2.08万辆交付，同比分别增长97%和88.7%；蔚来销量交付新车10378辆，同比增长3.9%；极氪交付6663辆，同比增长271%。
或许是销量大幅增长给了这些品牌信心，同时为了应对大量消费者的观望情绪，在市场价格战的厮杀中，理想汽车第一个推出了保价政策。
3月13日，一份名为《理想汽车用户购车保护权益》在网上传出。理想汽车表示，自即日起至3月31日，通过理想汽车官方渠道定购理想L系（理想L7、理想L8、理想L9），自定购日起90天内，如果所购车型官方售价有降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。
理想汽车的这一策略引起了多个品牌的共鸣，极氪、腾势、哪吒、零跑、极狐等紧随其后，宣称未来90天甚至120天内不降价，如果所购车型的官方售价在保价期内发生降价情形，官方将主动返还差价。
4月13日刚刚上市的魏牌新旗舰——蓝山DHT-PHEV，更是推出了超长保价期，官方保价至2023年12月31日。长城旗下的另一品牌坦克，同样承诺保价期至2023年12月31日。
“降价、保价只是一种手段，车企的考量还是为了短期内提振销量。很多车企不是不想跟进降价，而是不能跟进降价。很多品牌单车利润本来就很低，降价后甚至要赔钱卖车。另外，如果降价幅度太大，会给车主造成该品牌汽车‘不保值’的印象，打造多年的品牌价值一旦坍塌，几乎就是灭顶之灾。”一位汽车企业高管表示，跟价格战的情形类似，现在如果不跟进保价，以当前消费者的观望心态，自家品牌的汽车短期内又会被排除在备选范围之外。
内卷引发生存危机
赛力斯集团CTO，赛力斯汽车（轮值）总裁许林认为，新能源汽车的盈利能力是困扰行业发展，特别是自主新能源品牌的重要问题。而此次燃油车的价格“大跳水”，也令新能源汽车保价又要保量，左右为难。
疯狂内卷令原本利润就薄弱的诸多车企雪上加霜。全国乘联会秘书长崔东树表示，目前销售新能源车很难赚钱，许多大型车企都依靠燃油车利润支撑新能源车发展，纯粹的新能源车品牌大都处在亏损期。对于大型车企来说，稳住燃油车销量的同时，加强新能源车赛道上的技术创新，才能赢得主动。燃油车不能通过“自杀式降价”，盲目跟进新能源车这一轮由多重因素引发的降价。
就在刚刚结束的中国电动汽车百人会论坛上，多位车企负责人表示竞争格局下企业有多重困难，呼吁政府给予补贴。
广汽集团副总经理閤先庆表示，由于近三年居民收入增长放缓，叠加新能源补贴政策和燃油车购置税减半等有力政策退出，当前汽车消费低迷不及预期，建议继续出台全国性统一支持政策，多渠道激发内需消费潜力，稳定汽车市场。
原工信部部长、现任全国政协经济委员会副主任苗圩也表示：“新能源汽车免购置税原定是执行到今年年底，考虑今年我们国家的经济状况，考虑到我们要更加大力度的刺激消费，所以我个人倒是主张如果可以的话再延续一段时间。”
即便是营收、利润实现双丰收的比亚迪，其董事长王传福也在中国电动汽车百人会论坛上建议：“希望延长新能源汽车购置税减免政策到2025年，希望快速出台，发挥新能源汽车市场压舱石和动力源的作用......”
中国汽车工业协会认为，汽车企业应该着眼长远，在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫，致力于高质量发展。
在业内人士看来，短期内“以价换量”的确会带来销量的增长，但长期来看，“价格战”则是一把双刃剑，越来越多的品牌卷入其中，将为品牌形象和长久发展带来隐患。不过，也有专家表示，经过价格战的洗礼，企业才能变得更加强大。而在这场降价与保价的博弈之间，更多的弱势品牌将提前迎来“生死大考”。
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